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怎么把握顾客冲突变化

   日期:2015-07-24     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:883    评论:0    
核心提示:在这几十年堪称奇迹的市场环境里,在技术变化、政策变化、客户价值观变化都巨大的今天,如果愿意长久地在市场上占有一席之地,我们就不得不时刻抬起头,探究生意和品牌成就背后的客户冲突,以期客观地看待变化和进步,做出飞速而愈加有把握的决定。

  在这几十年堪称奇迹的市场环境里,在技术变化、政策变化、顾客价值观变化都巨大的今天,如果想长久地在市场上占有一席之地,大家就不得不时刻抬起头,探究生意和品牌收获背后的顾客冲突,以期客观地看待变化和进步,做出飞速而愈加有把握的决定。

  从营销的角度来说,冲突构成了顾客的需求。一个漂亮女孩,又想喝可乐,又怕变胖,这是冲突;上街吃饭,想吃好吃的、实惠的,但是不知道这家餐馆的评价如何样,这也是冲突。正是因为生活中总是有不尽人意的地方,顾客才需要各种各样的产品和解决策略,解决我们的冲突,让生活变得更好。

  然而,市场不是一成不变的。不仅如此,现实的情况甚至完全相反,瞬息万变才是市场的本质之一。竞争当然是变化的重要因素,然而大家需要认识到的情况是,除了竞争之外,顾客本身也无时无刻不在变化,顾客遇到的冲突也无时不刻不在变化。

  在肯定的阶段,企业围绕顾客眼前的需求打造出了产品和品牌,并以此反向构建生产资料、顾客的认知、市场的竞争优势等等。但是,当顾客的需求因为环境的改变或者技术的推动发生改变时,先前构筑的先发优势反而成了企业的阿喀琉斯之踵,在改革与守旧间两难抉择,最后付之东流。

  举个容易的例子,在肯德基、麦当劳进入中国的前期,只有一二线城市有肯德基、麦当劳的分店。那样,三四线城市的顾客就面临着一个巨大的冲突,想吃肯德基、麦当劳,但是吃不到。

  这时候,就出现了一个巨大的市场空当,需要有品牌和产品来解决顾客的这个冲突。这也是为啥各地的山寨肯德基、麦当劳的品牌可以如雨后春笋般进步的原因。这些品牌通过模仿肯德基、麦当劳伪装成洋快餐,来解决顾客想吃吃不到的冲突。农村包围城市,模仿得越像,进步也就越大。

  但是,这只是顾客需求的一个替代策略,是一种阶段性的冲突。像肯德基、麦当劳,但永远成不了真的肯德基和麦当劳,一旦肯德基、麦当劳渠道下沉,三四线顾客可以有所选择的时候,模仿者学得越像,进步得越大,则陨落得越快。

  而同样曾做炸鸡薯条的真功夫,在被收割之前,飞速转型,壮士断腕,砍掉炸鸡、薯条等不健康的食品线,高举中式快餐的大旗,提出“营养还是蒸的好”的口号。不仅没有被国际品牌向下收割,反而逆势突破,成了他们强劲的竞争对手。

  显然,在肯定的时期和阶段下,大家尝试通过各种办法洞察到顾客的冲突,来满足他们的需求。但是需要客观承认的是,需求有局限性,和顾客所处的诸如教育、经济条件、地域等各种背景都有关系,一旦顾客发生改变,满足上一个冲突的需求,反而会构成新的冲突。

  无独有偶,柯达、雅虎、摩托罗拉等等,还包括曾经如日中天的诺基亚,为了给顾客供应性价比更高的手机,也为了建立起独一无二的技术壁垒,下重注把塞班软件收入囊中,反而成了最大的包袱。当开发者和顾客都把眼光投向代码、交互都愈加人性化的ios、Android软件时,诺基亚围绕塞班软件构建的庞大帝国,却成了变革路上最大的束缚,逐日衰落。

  当解决了顾客一时的冲突,获得了肯定优势,并围绕优势形成进入壁垒的时候,其实也给我们树立了一堵退出的壁垒。一旦顾客因为环境、技术、经济、年龄等等原因发生改变,原来形成的模式反而成了顾客新的冲突。

  特别是在中国市场上,这样的变化尤其突出。改革开放的三十多年,这个在经济上飞速进步的国家可谓是“中国奇迹”。然而,特别是在这样的中国奇迹之下,顾客的变化才更令人始料不及。不到50年的时间,无论是大宗消费品市场,还是其他的生活生产资料,飞速地经历了从无到有、从有到优、从优到个性化、从个性化到参与感等等不一样的变化过程。

  当然,从现实的角度来说,无论是企业还是品牌,都不可能是一蹴而就的。进步壮大总是需要突破点的,不解决顾客眼下的冲突,何谈品牌的长久进步?因此,企业家从顾客层面进行策略考量的时候,需要了解地认识到,顾客的需要从不会被完全满足,没有什么产品可以解决所有顾客的所有冲突。

  但,在这几十年堪称奇迹的市场环境里,在技术变化、政策变化、顾客价值观变化都巨大的今天,如果想长久地在市场上占有一席之地,大家就不得不时刻抬起头,探究生意和品牌收获背后的顾客冲突,以期客观地看待变化和进步,做出飞速而愈加有把握的决定。

  成也萧何,败也萧何,萧何为我所用,而不可以成我之害,切记。

 
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